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卖爆的"冠军茶"，救不了增长放缓的霸王茶姬

10月11日晚间，郑钦文在中网女单决赛中以2比0战胜安德列娃，赢得个人首个WTA1000级别冠军，同时成为中网20届历史上首位本土女单冠军。

赛场上的欢呼余音未了，品牌方已迅速展开营销攻势。

当天21时25分，霸王茶姬在微博发布祝贺信息。23分钟后，活动细节公布：10月12日，全场饮品买一送一。这一响应速度堪称典范。

次日清晨，“霸王茶姬小程序崩了”迅速登上微博热搜榜首。武汉一家门店内挤满外卖员，一名跑腿小哥原本接了7笔代取订单，最终取消3单，他透露，“订单最高排到400多号，一杯等了一个多小时，平时一小时能跑七八单。”上海瑞虹天地月亮湾门店，前方订单超过1100杯。南昌、福州多家门店暂停线上点单。

热度之下，霸王茶姬当晚宣布发放总计1350万元专项奖励，其中350万元用于伙伴团建，1000万元作为一线员工激励红包。同时，公司否认了“活动由加盟商买单”的传言。

一场借势营销让霸王茶姬重回焦点。但问题在于，热度越高，越凸显这家公司近两年的真实状况。

一杯冠军茶能带来一天的爆单，能否带来持续增长？当热搜消退、小程序修复、门店不再排队，霸王茶姬需要面对的，是财报上连续下滑了几个季度的曲线。

营销是强心针。但强心针打多了，会让人忽视问题所在。

数据不说谎：从“增长神话”到“利润腰斩”

热搜可以购买，财报不会造假。

霸王茶姬2025年全年财报是一份典型的“增收不增利”案例。

全年净收入129.07亿元，同比仅增长4.04%。在新茶饮行业中，这一增速已不算突出。但利润端更为刺眼：归母净利润11.35亿元，同比腰斩52.4%。

更值得关注的是横向对比。在霸王茶姬、沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、奈雪的茶、茶百道六家上市茶饮公司中，霸王茶姬是唯一一家2025年利润负增长的品牌。

进入2026年，账面数字似乎出现转机。上半年营收69.61亿元，同比增长3.5%；归母净利润9.18亿元，同比增长约22%。利润重新转正，看似有所好转。

但将口径换成调整后净利润，情况立刻反转。上半年调整后净利润9.95亿元，同比下降23.8%，调整后净利率从19.4%降至14.3%。单看第二季度，Non-GAAP净利润4.89亿元，同比下降22.4%，净利率同比下降4.6个百分点。

账面利润的增长主要来自去年同期股份支付费用的高基数，这是一次性会计效应，而非经营层面的改善。剔除这一因素，真实盈利能力仍在下降。

如果说利润是结果，那么单店数据就是病因。

霸王茶姬大中华区单店月均GMV，2026年一季度为35.61万元，二季度进一步降至33.83万元，同比下降16.3%，环比下降5.0%。环比、同比双双下滑，持续走低。

将时间轴拉长，对比更为明显。2023年第四季度，大中华区单店月均GMV高达57.4万元。两年多时间，从57万降至33.83万，缩水超过四成。

同店销售额同样不容乐观。2026年二季度，霸王茶姬整体同店GMV同比下降16.1%，其中大中华区下降16.1%，海外下降15.1%，国内外市场均出现下滑。

一句话总结：店越开越多，但单店越活越难。

截至2026年6月30日，霸王茶姬全球门店总数增至7639家，同比增长8.5%。但二季度全球仅净增108家，远低于去年同期的357家，扩张步伐明显放缓。

规模仍在增长，但质量却在下降。这不是增长，而是虚胖。

大单品、大店、加盟商的“三角困局”

利润腰斩并非偶然，而是模式走到尽头的必然。

霸王茶姬的问题藏在三个相互关联的齿轮里：大单品、大店、加盟商。它们曾是增长机器的引擎，如今却成为彼此拖累的枷锁。

第一重困局：大单品依赖。

霸王茶姬的SKU只有约25个，核心产品“伯牙绝弦”一款就支撑了主要业务。这一策略的好处显而易见：供应链简单、标准化程度高、原料成本可控。霸王茶姬的毛利率长期维持在53%以上，正是大单品带来的成本优势。

但硬币的另一面是新鲜感会衰减。

奶茶属于非刚需品，消费者追求的不只是口感，还有新鲜感。喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气系列都曾一单难求，但长期来看，没有哪款单品能永远留住人。当“伯牙绝弦”从爆款变为日常，复购率的下滑成为必然。2025年，霸王茶姬活跃会员从5000万人降至4710万人，这一数字背后是消费者用脚投票。

第二重困局：大店+高价格带的双刃剑。

霸王茶姬坚持大店原则，门店面积大、装修考究，客单价定位在16-25元的中高端区间。这套“东方星巴克”的叙事撑起了品牌溢价，也撑起了高成本结构。

问题是，高成本意味着没有腾挪空间。

开一家霸王茶姬，费用在60万元左右，如果是最新的三代店，可能高达150万元。当行业打起价格战，喜茶、奈雪纷纷降价下沉，霸王茶姬的高定价瞬间失去竞争力。它想降价，成本结构不允许；它不降价，客源被分流。大店模式在价格战中，既是厚重的铠甲，也是沉重的枷锁。

更值得警惕的是，霸王茶姬正在被动地“直营化”。2026年二季度，直营店增至883家，直营收入占比从去年同期的9.3%提升到27.5%。这组数字背后并非主动的战略升级，而是加盟商接店意愿下降、部分无人接手门店只能转为直营的现实。

第三重困局：加盟商生态的恶化。

这是最危险的一环。

据晚点LatePost报道，2024年北京、上海市中心的霸王茶姬加盟店，单店月销售额从2023年的100万元骤降至35-60万元。回本周期从几个月拉长到2-3年。

到了2026年，情况进一步恶化。年GMV在160万至170万元的门店，现在的接手价仅20万至30万元，不足门店年GMV的20%。有门店转让价从三四十万元跌至二三十万元，加盟商正在用脚投票，急于离场。

当优质点位越来越稀缺，霸王茶姬真正的问题已经不是“有没有店可开”，而是还有多少点位既匹配品牌定位，又能让加盟商盈利。

创始人张俊杰自己也不回避。他坦言，2025年霸王茶姬意识到过去攻城略地形成的组织惯性不足以支撑新阶段的精细化管理，从下半年开始进行组织架构优化、商业模式更新，并战略性放缓了新品推出节奏。

海外真能救场吗？6.6%的GMV与“十年耐心”

国内增长见顶，霸王茶姬将目光投向海外。

这是它最被资本市场看好的故事。截至2026年6月30日，霸王茶姬海外门店总数达到399家，同比增长91.8%，二季度净增25家，已进入马来西亚、印尼、新加坡、泰国、越南、菲律宾、美国、韩国八个海外市场。

单看GMV增速，数字确实亮眼。2026年二季度，霸王茶姬海外GMV达5.04亿元，同比增长114.3%，环比增长18.2%。自2025年二季度起，海外GMV已连续四个季度环比上行，从2.35亿元一路攀升至5.04亿元。

但漂亮背后藏着两个容易被忽略的事实。

第一，基数太小。

海外市场在霸王茶姬整体GMV中的占比，从2024年的约5%提升至约6.6%。听起来在增长，但换个角度看，6.6%的占比意味着国内业务仍贡献超过九成的GMV。

海外增长再快，短期内也无法对冲国内的下滑。国内单店GMV连续多个季度下滑，这个窟窿靠占比6.6%的海外市场填不上。

第二，海外同店也在下滑。

这是最关键的警示。很多人以为海外是“高增长、高利润”的净土，但数据并不支持这一想象。2026年二季度，霸王茶姬海外门店同店GMV同比下降15.1%，与大中华区16.1%的降幅几乎持平。

海外门店数量的增长掩盖了单店质量的隐忧。霸王茶姬在海外采取的是更重、更可控的模式，在新加坡、美国坚持全直营，在马来西亚、泰国、印尼、越南则以合资公司形式撬动本地资源。这套模式保住了品牌调性，代价是扩张速度慢、前期投入大。

张俊杰自己承认，这是“选择了最难的路”。他解释，布局美国市场的目标不是单纯开店销售，而是希望让中国茶饮像咖啡一样融入美国消费者的日常生活。公司内部以十年为周期看待出海，“希望投资者给予公司更多的包容、理解和耐心”。

2026年，霸王茶姬将海外发展定义为“海外筑基年”，计划全年新增约200家海外门店，在每一个已进入的国家建立可复制的同店增长范式。

“筑基”这个词用得很诚实，它意味着海外市场现在还处于打地基阶段，离真正贡献利润还很远。

冠军茶救得了热度，救不了模型

回到那杯“冠军茶”。

郑钦文夺冠，霸王茶姬23分钟响应，小程序被挤爆，门店排队上千杯，1350万奖励一线员工。这是一场漂亮的营销，也是一次成功的情绪共振。

但营销解决的是“被看见”，解决不了“被留下”。

霸王茶姬真正要回答的问题从来不是“下一个热搜怎么上”，而是三个更朴素的命题：

单店质量能不能止跌？当单店月均GMV从57万跌到33.83万，当同店销售额连续多个季度负增长，任何营销都只是止痛药。

产品迭代能不能跟上？25个SKU、一款伯牙绝弦撑大盘的模式，在新鲜感衰减后，需要的是真正的第二增长曲线，而不是一个又一个联名。

加盟商生态能不能修复？回本周期从几个月拉长到2-3年，加盟商的信心才是品牌最该守住的护城河。

霸王茶姬不缺流量能力，缺的是将流量沉淀为复购的能力。它不缺故事，缺的是让故事落地的模型。

参考资料： 郑钦文夺冠，霸王茶姬爆单 来源：红星资本局 霸王茶姬大起大落 来源：晚点LatePost 部分资料来自AI收集 本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：做镜观天，36氪经授权发布。